Competitividad empresarial, diplomacia económica y reputación española en un mundo global Por Vicente J. Montes Gan

Los empresarios españoles han respondido a los retos de la economía global y a la grave crisis económica reforzando sus estrategias internacionales materializadas en altas tasas de crecimiento de nuestras exportaciones. Unas empresas que poco pueden esperar de los tradicionales “balones de oxígeno” de competitividad-precio que ofrecía en el pasado la política cambiaria, ahora restringida por nuestra pertenencia a la zona monetaria del euro, encuentran como única opción la mejora de su competitividad vía eficacia operativa, calidad y fortalecimiento de los valores intangibles de la empresa -la reputación, la marca o la responsabilidad corporativa, entre otros-.

Disponer de una buena reputación ha pasado a ser una cuestión de creciente relevancia para los países y las empresas como motor de diferenciación y creación de valor, una reputación que se fundamenta en la experiencia directa y opinión de aquellos que la perciben así como en los mensajes que el país y/o sus marcas empresariales y personales comunican.

La marca de un país refleja la conjunción de los elementos negativos y positivos que le caracterizan y distinguen en el escenario internacional; un gran número de sujetos contribuyen a definirla: las empresas, a través de la calidad y presentación de sus marcas, productos y servicios; las personalidades destacadas de la sociedad, como artistas, deportistas, académicos, científicos, altos funcionarios internacionales, etc.; los ciudadanos al viajar y relacionarse fuera del país o dentro del mismo con los turistas; los medios de comunicación; las entidades sin ánimo de lucro; etc.

Una buena marca-país contagia a los bienes y servicios producidos en el mismo, reforzando su valor, y atrae, no solo a consumidores o turistas, sino también a inversionistas. La distinción entre mensaje y contexto es un aspecto relevante en la definición de las estrategias de marca-país; resulta relativamente sencillo, aunque a menudo improductivo, definir un mensaje y desarrollar una costosa campaña de mercadotécnica internacional, pero es muy difícil cambiar el contexto en el que los mensajes se perciben. Esto es tarea de todos.

En el actual entorno recesivo hemos de ser capaces de reforzar el marco institucional de España como fuente de incentivos para la actividad empresarial y apostar por la internacionalización de nuestras empresas. No en vano, la globalización será la correa de transmisión que facilitará la salida de la crisis.

Dada la importancia de la reputación en la creación de valor para nuestras empresas, debemos de ser capaces de perfilar una estrategia de imagen-país capaz de alinear el prestigio y reconocimiento que obtienen las marcas empresariales y personales españolas en el extranjero con la marca-España y transmitir un mensaje claro al mercado, no distorsionado por los estereotipos tradicionales, en el que prevalezcan los atributos colectivos favorables asociados a nuestro estilo de vida.

La diplomacia económica es hoy más importante si cabe que en el pasado y debe ser uno de los pilares fundamentales de la política exterior dentro de la diplomacia pública; la evidencia empírica así lo demuestra, dada su capacidad contrastada para estimular el aumento de nuestras exportaciones. Las agencias públicas de internacionalización, como el ICEX, y las redes exteriores especializadas, como las Oficinas Económicas y Comerciales de las Embajadas de España, constituyen los pilares de esta diplomacia. Entre sus objetivos se encuentra el fortalecimiento de los elementos intangibles que conforman nuestra marca-país, que debe entenderse como suma de las imágenes de las marcas empresariales y personales individuales así como articularse a través de aquellos programas que más contribuyan a potenciar dichas marcas induciendo un impacto positivo agregado sobre nuestra reputación y la marca España; es decir, hemos de priorizar aquellos instrumentos de apoyo de mayor impacto y dirigirlos directamente a las empresas.

La favorable percepción en el exterior de nuestra marca-país es ya una referencia del pasado. Es hora de mirar hacia el futuro y trabajar para restaurar cuanto antes la reputación perdida, retomando la senda de mejora de la imagen de España. Para ello, debemos ser capaces de recuperar el anhelo por un proyecto de país que permita unir a todos los agentes -empresas, ciudadanía e instituciones- en torno a este objetivo común. Solo así será posible optimizar las sinergias derivadas de alinear el prestigio de nuestras marcas empresariales y personales en el exterior, nuestros mejores atributos de imagen y la marca-España, contribuyendo a que nuestras empresas puedan afrontar con mayor vigor los retos globales que enfrentan en el Siglo XXI.

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